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细分市场 推进华菱星马LNG重卡营销

细分市场 推进华菱星马LNG重卡营销 导读:　　在宏观经济不明朗、刺激政策迟迟不出台、治超治限的市场环境以及自身成本的影响，重卡市场发展进入“冰冻“时期。为应对市场压力，今年以来，各重卡厂家使出浑身解数，打价格战促销、优厚的金融政策、推出新 ... 　　在宏观经济不明朗、刺激政策迟迟不出台、治超治限的市场环境以及自身成本的影响，重卡市场发展进入“冰冻“时期。为应对市场压力，今年以来，各重卡厂家使出浑身解数，打价格战促销、优厚的金融政策、推出新产品等等。然而，在做这些工作之前最重要的一个举措就是市场细分。

据了解，中国商用车过去五年间年复合增长率达到12%，占据全球商用车市场40%的产量，成为了全球最大的商用车制造国。特别是重型卡车市场在经历了前几年爆发式增长、去年严重下滑及今年以来的理性回归性负增长，中国重卡市场正日趋成熟，这将迫使商用车企业改善其成本结构，并提升效率，并对其产品线进行升级换代。

同时，中国重卡用户更注重产品生命周期与使用效率的情况下，重卡市场需求细分的特点越来越明显。尤其是随着现代物流业的迅猛发展变革与道路不断地改善，以及排放标准、安全规范与油价上涨运输成本增加的压力，已对物流业运输业偏低的盈利水平形成严重的威胁，同时也对作为生产资料的重卡车辆性能要求也越来越高，大马力、大吨位、轻量化、专用化、低能耗和高可靠性成为重卡发展的必然需求。

董事长刘汉如曾讲过，市场冷是做内功的时候。诚然，华菱星马营销公司的工作就是要做好市场细分，了解区域、用户的需求，做好产品改进。本文以华菱星马今年的新产品天然气重卡为例来分析如何细分市场，以及推广战略。

明确顾客群

说到天然气重卡，关于这类新产品，不得不首先分析天然气卡车的发展环境以及发展优势在哪儿。在油价高涨的今天，车辆的燃油成本，已经占到了总成本的三成以上，如果天然气重卡可以解决用户的这个燃眉之急，必然有着光明的未来。庆幸的是，天然气重卡在节油能力上来说，确实足够出类拔萃。据统计，相比传统柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在运距、日运转次数、年运营时间相同的情况下，CNG重卡可以节省燃料费用45%，LNG产品则可节约43%的燃料费用。这对用户来说不能不是一个好消息。

作为新产品，天然气重卡的推广也需要进行市场细分，好在华菱品牌在市场也有一定的口碑，所以，天然气重卡的推广还要借力以往的营销方式。华菱星马从早期市场开拓以来都是以地理区域划分来细分市场，经过多年的发展，我们的销售人员已经对所划分区域的目标消费群有了一定的了解，这样推广起天然气重卡来就有了一定的把握。

要卖出我们的车，首先明确顾客群，即消费者是谁。重卡普通用户具有以下特征：年龄约在20—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是高手。重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来是专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐使他们成为运输司机的老板，买车成立车队，雇人开车。当然，还有的客户群是大集团公司。他们的特征首先是经济实力较强，大多资金比较充裕;品牌观念强，注重品牌档次，舒适性、时尚性，要求体现出身份与地位;购买量大;对车的质量要求较高;对服务要求高，服务好坏往往成为选择的一大参考因素。

划分区域市场特点

了解顾客群后，就要根据客户群的特点，细分区域市场车型。发展至今，华菱星马已经形成了四大产品平台，而且每个产品平台都包括天然气车产品华菱天然气重卡包括压缩式天然气车(CNG)和液化天然气车(LNG)，车型包括牵引车、自卸车、载货车、散装水泥车、混凝土搅拌车、矿用自卸车等星凯马系列、华菱重卡系列、华菱之星系列以及专用车系列四大产品平台。根据自卸车用途分析，自卸车主要集中在煤矿、水泥厂、矿石开采场、大型公路、铁路的施工现场、建筑工地等。高速公路、高等级公路的服务区、加油站、停车场、货物配送站、港口码头等地方则是牵引、物流运输车经常出没的地方。而专用车使用频率高的地方是在油田、建筑施工工地、消防部门、环卫部门等地方。

在整体的区域市场划分后，销售人员的工作就要做好本区域的车型市场的调研，看看哪些车型适应所在区域的具体使用环境。一年的市场接触，笔者发现北方，如内蒙、山西、宁夏、山西等地，突出车型是矿用自卸车，而南方，突出车型则是物流运输牵引车。每个地方都有其自身发展特点，大到一个省，小到一个城市，其车型发展需求都是因地而异的。

抓住关键顾客群

不管是经销还是直销，都离不开顾客群的建立，惟有建立稳固发展的顾客群，才能产生大的增长效益。关键顾客群的发展建立则是建立自己稳定的顾客群的一个重要举措。关键顾客群，可以是大集团公司客户，也可以是卡车用户中的“意见领袖”，即一些卡车司机，他们的意见可以影响到周围更多重卡用户的购买方向。了解他们的需求和顾虑才能有针对性地进行销售工作。

大集团公司客户的订单一次就是几十辆或是上百辆，是众多商家角逐的市场。所以这是不容易拿下来的，前面已讲到大集团公司的特征，他们对车辆的要求和众多散户不一样。销售人员可以从正面和侧面来了解这些大公司在车辆方面的需求，适时推介自己的车辆。正面来讲就是直接询问大客户公司决策人物对车辆的性能要求;侧面就需要销售人员具体分析客户车辆使用环境，了解竞争对手的车辆性能，找出自己车辆的优势所在。

卡车用户中的“意见领袖”对车辆的感受可能比大集团公司决策人物更为具体详实，因为他们是车辆直接使用者。所以，对这部分人的把握，更多靠车辆本身的质量。了解这些人的需求则要靠销售人员与他们多多接触，提供需求甚至引导需求，转移车辆关注点。一旦形成消费习惯，那么他们将成为自己车辆品牌的有力宣传者。

制定有效的营销战略

今年以来，市场惨淡，推广新产品成为刺激市场的新举措，众多商家竞相推出天然气重卡。多年以前，华菱星马就着手研发天然气重卡，如今，产品技术成熟，车型全面，已经走向市场。作为新推广车型，天然气重卡还要走很多路，其一是天然气发展环境受限，再就是客户的产品更换理念还未转型。即便如此，国内很多地区，天然气重卡已经发展起来，而这也将是未来卡车转型的趋势。

面对众多竞争者，华菱星马的天然气车型如何脱颖而出，就要看能不能针对目标细分市场，选择适应性产品，并制定出有效的营销战略。

针对细分市场，综合运用各种传播手段进行整合营销。运用各种媒体加大宣传攻势;举行车辆巡展，到各个地方，增加卡车用户的见面率，加强印象;召开区域用户座谈会，选择忠诚用户、物流公司老板、卡车用户“意见领袖”等，通过座谈会宣传天然气重卡。要想使用户不买的时候记得你，要买的时候想起你，建立起重卡客户对华菱星马天然气产品的认知，这些都是惯常的行之有效的营销手段。

顾客群在购买时通常考虑的问题车辆能否赚钱、能否带来好处、遇到问题能够得到及时合理的解决。换句话说他们关注点是车辆毛病多不多、服务及时不及时。销售人员在面对客户群的时候要找准客户群的需求点，以及自己车辆的卖点。

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